Analyse concurrentielle en marketing : le tableau, et ce que vous devez en faire
Ce n'est pas une fiche d'identité de vos concurrents : c'est un outil de décision, et il ne sert à rien tant qu'il ne vous a pas fait changer quelque chose.
Marie-Caroline Blanckaert·18 octobre 2026·14 min de lecture
Une analyse concurrentielle en marketing est un tableau qui relève, pour chacun de vos concurrents, ce qu'il promet, à qui, et ce qu'il est capable de prouver, afin de décider de l'argument sur lequel vous vous battez. Ce n'est pas une fiche d'identité de vos concurrents : c'est un outil de décision, et il ne sert à rien tant qu'il ne vous a pas fait changer quelque chose.
La plupart des tableaux de concurrence s'arrêtent au relevé. Ils listent des noms, des prix, des forces et des faiblesses, puis restent dans un dossier. Celui-ci va jusqu'au bout : il vous dit dans laquelle de trois situations vous vous trouvez, et ce que chacune vous oblige à faire.
Vous trouverez ci-dessous les colonnes du tableau, la méthode en 5 étapes pour le remplir, un exemple complet, puis la règle de lecture.
Ce qu'est une analyse concurrentielle et ce qu'elle n'est pas
Un outil pour choisir votre argument
Bpifrance Création présente le benchmark comme l'équivalent anglais de l'étude de la concurrence, qu'elle décrit comme l'analyse des pratiques, des produits, des forces et faiblesses des entreprises concurrentes, point de départ pour déterminer les avantages concurrentiels de votre offre (Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ?).
Pour une entreprise qui vend déjà, la question est plus précise : parmi tout ce que vous pourriez dire de vous, quel argument mettre en tête, celui que votre page d'accueil affiche en premier et que vos commerciaux répètent en rendez-vous ? L'analyse concurrentielle répond à cette question en regardant ce que les autres occupent déjà, et surtout ce qu'ils occupent vraiment.
Analyse concurrentielle, benchmark, matrice : trois mots, deux objets
Les trois termes circulent, souvent l'un pour l'autre.
Terme | Ce qu'il désigne en pratique |
|---|---|
Analyse concurrentielle | Le relevé complet, concurrent par concurrent, et sa lecture |
Benchmark concurrentiel | Le même exercice, sous un nom emprunté à l'anglais. Bpifrance Création présente le benchmark comme l'équivalent anglais de l'étude de la concurrence. |
Matrice concurrentielle | Une représentation visuelle, qui place les concurrents sur deux ou plusieurs critères. Elle se construit à partir du tableau, pas à sa place |
Le tableau vient d'abord. Une matrice dessinée sans relevé préalable place les concurrents là où l'on croit qu'ils sont.
Le visuel ci-dessus reprend le tableau de différenciation entre : analyse concurrentielle, matrice et benchmark.
Ce que l'analyse concurrentielle ne remplace pas
Elle regarde l'offre. Elle ne dit rien de ce que vos clients cherchent, ni des solutions qu'ils envisagent en dehors de vos concurrents directs. C'est pour cela qu'elle s'inscrit dans une analyse de marché en marketing plus large, qui commence par la demande. Et elle ne choisit pas votre place à votre place : si le relevé montre que la vôtre n'est plus tenable, la décision relève de votre stratégie de positionnement.
Le tableau : les 8 colonnes qui servent à décider
Un bon tableau de concurrence a peu de colonnes, et chacune doit pouvoir changer une décision. Les colonnes descriptives, chiffre d'affaires ou date de création, ont leur utilité pour une étude de création d'entreprise. Pour choisir un argument, elles n'apportent rien. Les canaux de communication, relevés dans l'analyse de marché, sortent aussi de ce tableau : ils ne changent pas l'argument de tête.
Ce que vous relevez | Pourquoi elle compte | |
|---|---|---|
Concurrent | Le nom, ou le type de solution | |
Cercle | Direct, indirect, substitut, statu quo | Vous perdez souvent des affaires contre ceux qui ne sont pas dans la première colonne |
Cible affichée | À qui il s'adresse explicitement, sur son site | Deux concurrents qui disent la même chose à deux cibles différentes ne se gênent pas |
Promesse de tête | La première chose qu'il dit de lui, dans ses mots | C'est la place qu'il revendique |
Preuve | Ce qui rend cette promesse vérifiable | C'est la place qu'il occupe réellement |
Note de preuve | 0, 1 ou 2 (voir ci-dessous) | C'est la colonne qui décide |
Prix | Affiché ou non, et sous quelle forme | Ce contre quoi votre prix sera comparé |
Ce que ses clients lui reprochent | Les reproches qui reviennent dans ses avis publics | C'est là que se trouvent les places libres |
La note de preuve
C'est la colonne que les modèles de tableau oublient, et celle qui change la lecture. Une promesse que tout le monde affirme et que personne ne prouve n'appartient à personne.
Note | Ce qu'elle signifie | Exemples |
|---|---|---|
0 | Affirmé, rien ne permet de le vérifier | « Le meilleur service client », « simple et rapide », sans rien derrière |
1 | Illustré, mais pas démontré | Logos de clients, témoignages anonymes, nombre d'utilisateurs revendiqué sans source |
2 | Démontré, vérifiable par le prospect lui-même | Cas client nommé et chiffré, garantie écrite, délai affiché, essai gratuit, certification |
La note se donne avec la même sévérité pour vous que pour les autres. C'est la condition pour que le tableau serve à quelque chose.
Le tableau prêt à remplir, avec ses 8 colonnes, le barème de la note de preuve et la grille de lecture des 3 situations, est à télécharger ici : 👉 [Télécharger le tableau d'analyse concurrentielle]
La méthode en 5 étapes pour remplir le tableau
Comptez 2 à 3 heures pour un premier tableau, à partir de ce qui est publiquement visible.
Étape 1 : choisir 5 à 7 concurrents, dans les quatre cercles
Bpifrance Création conseille de relever 4 ou 5 entreprises concurrentes, directes et indirectes, qui se rapprochent le plus de la vôtre, et souligne que la concurrence indirecte peut avoir un impact plus important que la concurrence directe (Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ?).
Ajoutez-y deux lignes que l'on oublie toujours. Le substitut, d'abord : Michael Porter compte la menace des produits de substitution parmi les cinq forces qui façonnent un secteur, à côté de la rivalité entre concurrents existants (Harvard Business Review, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, janvier 2008). Un substitut répond au même besoin par un autre moyen, un tableur à la place d'un logiciel par exemple. Le statu quo, ensuite : ne rien changer, faire en interne, continuer avec la solution actuelle. En B2B, c'est souvent le premier concurrent, et il n'a pas de site à relever. Sa ligne se remplit avec ce que vos commerciaux entendent.
Nous vous conseillons de ne pas dépasser sept lignes : au-delà, la lecture est rarement menée jusqu'au bout.
Livrable : la liste des concurrents, chacun avec son cercle.
Étape 2 : relever la cible et la promesse de tête
Pour chaque concurrent, ouvrez sa page d'accueil et sa page d'offre principale. Notez à qui il s'adresse et la première promesse qu'il fait, dans ses mots, entre guillemets. Ne reformulez pas : c'est en comparant les formulations exactes que l'on voit que trois concurrents disent la même chose.
Livrable : deux colonnes remplies, avec des citations exactes.
Étape 3 : chercher la preuve, et la noter
Pour chaque promesse, cherchez ce qui la rend vérifiable : cas clients, chiffres sourcés, garanties, essais, certifications. Notez ce que vous trouvez, puis attribuez la note 0, 1 ou 2.
Une règle : une case, une source. Si vous ne retrouvez pas où vous avez vu une information, elle ne va pas dans le tableau.
Livrable : les colonnes preuve et note de preuve.
Étape 4 : relever le prix et les reproches
Notez si le prix est affiché, et comment. Puis lisez les avis publics de chaque concurrent, sur les plateformes d'avis ou les fiches d'établissement, et relevez les reproches qui reviennent au moins trois fois. Un reproche isolé est une anecdote. Un reproche répété est une attente du marché que ce concurrent ne remplit pas.
Livrable : les deux dernières colonnes.
Étape 5 : ajouter votre ligne, avec la même sévérité
Remplissez votre propre ligne en dernier, comme si vous étiez un prospect qui découvre votre site. Votre promesse de tête est celle que votre page d'accueil affiche, pas celle que vous avez en tête. Votre note de preuve est celle que le prospect peut vérifier, pas celle que vos clients connaissent.
C'est l'étape qui fait mal, et c'est la seule qui rend le tableau utile.
Livrable : le tableau complet, votre ligne comprise.
Un exemple complet
La situation qui suit est un cas de figure construit pour illustrer la méthode, pas une étude de cas réelle.
Un éditeur de logiciel de devis et de facturation pour artisans du bâtiment, 12 salariés, vend à des entreprises de 1 à 10 personnes. Sa page d'accueil promet : « Vos devis en 10 minutes, même sur le chantier ».
Concurrent | Cercle | Cible affichée | Promesse de tête | Preuve | Note | Prix | Reproches récurrents |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Éditeur national | Direct | Artisans et PME du bâtiment | « Le logiciel simple et complet des pros du bâtiment » | Nombre d'utilisateurs revendiqué, sans source | 1 | Affiché, par mois et par utilisateur | Support difficile à joindre, outil trop complet pour un artisan seul |
Éditeur régional | Direct | Artisans de la région | « La proximité et la formation sur site » | Aucune | 0 | Sur devis | Interface datée |
Application de facturation généraliste | Indirect | Indépendants, tous secteurs | « Vos devis et factures en 2 minutes depuis votre téléphone » | Essai gratuit, vidéo de démonstration | 2 | Affiché, bas | Pas de bibliothèque de prix du bâtiment, pas de situations de travaux |
Tableur et modèle de document | Substitut | Gratuit, déjà maîtrisé | Gratuit | Erreurs de calcul, relances oubliées | |||
Le conjoint qui fait les devis le soir | Statu quo | « On a toujours fait comme ça » | Invisible | Temps perdu, retards de facturation | |||
Vous | Artisans de 1 à 10 personnes | « Vos devis en 10 minutes, même sur le chantier » | Aucune démonstration publiée. Des avis clients citent la réactivité du support | 0 sur la rapidité, 1 sur le support | Non affiché |
Ce que vous devez en faire : les 3 situations, et la vôtre
Le tableau ne se lit pas ligne par ligne, mais promesse par promesse. Prenez votre promesse de tête, cherchez qui d'autre la fait et avec quelle note, et vous tombez forcément dans l'une de ces trois situations.
Situation 1 : tout le monde le dit, personne ne le prouve
Votre promesse est faite par au moins deux autres concurrents, et aucun n'a la note 2. Le terrain est encombré, mais il n'a pas de propriétaire.
La décision : être le premier à prouver, ou ne pas en faire votre argument de tête. Si vous pouvez obtenir la note 2 dans le trimestre, avec une garantie, un délai affiché ou un cas client chiffré, faites-le : vous prenez une place que tout le monde revendique et que personne ne tient. Sinon, rétrogradez cet argument en second rang. Rester en tête avec une promesse partagée et non prouvée vous condamne à vous départager sur le prix.
Situation 2 : quelqu'un le prouve mieux que vous
Un concurrent fait la même promesse avec la note 2, et vous êtes à 0 ou 1. Dans l'esprit du prospect qui compare, la place est à lui.
La décision : rattraper la preuve ou changer d'argument, et décider dans le trimestre. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est rester entre les deux, en continuant d'affirmer ce qu'un autre démontre. Pour trancher, posez-vous une question : pouvez-vous produire une preuve plus forte que la sienne, et pas seulement équivalente ? Si la réponse est non, changez d'argument.
Situation 3 : personne ne le dit, et les clients le réclament
Un reproche revient chez plusieurs concurrents, ou une attente apparaît dans leurs avis, et aucune promesse du tableau n'y répond. C'est une place libre.
La décision : la prendre, à deux conditions. Vous devez pouvoir la prouver dès le premier jour, sans quoi vous passez directement en situation 1. Et vous devez vérifier que c'est une demande réelle et pas un reproche marginal : les questions posées en rendez-vous et les demandes entrantes le disent mieux que trois avis en ligne.
Ce que l'exemple décide
Reprenons l'éditeur de logiciel. Sa promesse de tête, la rapidité, le place en situation 2 : l'application généraliste promet des devis plus rapides encore, et le prouve par un essai gratuit. Une vidéo chronométrée lui donnerait une preuve équivalente, pas plus forte.
Le tableau montre en revanche une situation 3 : les reproches de l'éditeur national portent sur un support difficile à joindre, ceux de l'application généraliste sur l'absence de ce qui fait le métier, la bibliothèque de prix du bâtiment et les situations de travaux. Personne ne promet un outil pensé pour le bâtiment avec un support qui répond. Et l'éditeur a déjà une preuve partielle, des avis qui citent la réactivité de son support. Pour remplir la condition de la situation 3, il ne change d'argument que le jour où le délai de réponse est affiché sur son site : un délai affiché vaut la note 2.
Décision, écrite sur le modèle de l'analyse de marché :
Nous changeons notre argument de tête parce que nous avons observé que la rapidité est prouvée par un concurrent indirect, et que le support et le métier du bâtiment sont des attentes que personne ne revendique. Nouvel argument : « Le logiciel de devis pensé pour le bâtiment, avec un support qui répond dans l'heure ». Preuve : le délai de réponse du support, affiché sur le site le jour du changement, puis tenu. Nous saurons que c'était juste si la part de rendez-vous issus du site augmente à la fin du trimestre.
La rapidité ne disparaît pas : elle passe en second argument. Et la décision devient une ligne du plan d'action marketing du trimestre, avec un responsable, une échéance et un indicateur.
Les erreurs qui rendent le tableau inutile
- Relever trop de concurrents: Nous conseillons de ne pas dépasser sept lignes. Mieux vaut cinq concurrents bien relevés que quinze survolés.
- Noter les promesses, pas les preuves : Un tableau qui ne distingue pas ce qui est affirmé de ce qui est démontré conclut que tout le monde occupe la même place. Ce n'est presque jamais vrai.
- Oublier sa propre ligne, ou la remplir avec indulgence : Votre ligne doit décrire ce que voit un prospect, pas ce que vous savez de vous. C'est dans l'écart entre les deux que se trouve souvent la correction la plus rentable.
- Copier le concurrent le plus visible : Bpifrance Création le rappelle : les choix de vos concurrents ne sont pas forcément les meilleurs (Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ?). Le tableau sert à trouver où vous battre, pas qui imiter.
- Faire le tableau une fois : Une étude concurrentielle est, toujours selon Bpifrance Création, l'équivalent d'une photo prise à un instant donné. Relisez le tableau chaque trimestre, au moment de préparer votre plan d'action, et refaites-le chaque année.
Une analyse concurrentielle utile tient en un tableau de cinq à sept lignes et huit colonnes, dont une seule décide vraiment : la note de preuve. Elle distingue la place qu'un concurrent revendique de celle qu'il occupe.
Lu promesse par promesse, ce tableau vous place dans l'une de trois situations. Tout le monde le dit et personne ne le prouve : soyez le premier à prouver ou changez d'argument. Quelqu'un le prouve mieux que vous : rattrapez avec une preuve plus forte ou changez d'argument. Personne ne le dit et les clients le réclament : prenez la place si vous pouvez la prouver dès le premier jour. Dans les trois cas, le tableau ne vaut que par la décision écrite qu'il produit.
FAQ de l'analyse concurrentielle
Sources
- Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ? : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/benchmark-comment-analyser-vos-concurrents
- Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, janvier 2008 : https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy
Cet article ne cite aucune statistique. L'exemple est fictif et construit pour l'illustration.
Biographie de l'auteur
Marie-Caroline Blanckaert a dirigé le marketing d'entreprises et d'ETI pendant 15 ans avant de fonder Ostratia. Son constat : les stratégies qui échouent manquent rarement d'idées, elles manquent des bonnes questions. Elle a structuré sa méthode d'interrogation en une plateforme qui permet aux dirigeants de TPE, PME et startups de construire leur stratégie marketing avec la rigueur d'un cabinet, sans le budget d'un cabinet. Ses analyses sont régulièrement reprises dans la presse tech et marketing française.
À propos de Marie-Caroline ou Linkedin
Faites votre tableau cette semaine.
Le modèle reprend les 8 colonnes, le barème de la note de preuve, et la grille de lecture qui vous dit dans quelle situation vous êtes et quelle décision écrire. Deux à trois heures, et vous savez sur quel argument vous battre.