Trouver vos concurrents sur internet : la méthode, de Google à l'IA
Vous trouverez dans cet article les quatre cercles à remplir, la méthode en 5 étapes, un exemple complet et les erreurs qui faussent une liste.
Marie-Caroline Blanckaert·31 octobre 2026·13 min de lecture
Pour trouver vos concurrents sur internet, partez des mots que vos clients tapent, pas de la description de votre offre. Interrogez ensuite Google, puis les assistants IA, en vérifiant chaque nom cité. Complétez enfin avec ce que vos clients vous disent, car le concurrent le plus fréquent en B2B, ne rien changer, n'a pas de site. Vous obtenez une liste de cinq à sept noms, classés en quatre cercles.
La plupart des listes de concurrents s'arrêtent aux entreprises qui vendent la même chose que vous. Elles oublient celles qui répondent au même besoin autrement, et elles mélangent les sites qui occupent Google avec ceux qui gagnent réellement vos affaires. Cette méthode corrige les deux défauts.
Vous trouverez ci-dessous les quatre cercles à remplir, la méthode en 5 étapes, un exemple complet et les erreurs qui faussent une liste. L'article s'arrête à la liste : ce que vous en faites ensuite relève de l'analyse concurrentielle.
Ce que vous cherchez : les quatre cercles de concurrents
Avant d'ouvrir un moteur de recherche, sachez ce que vous cherchez. Un concurrent n'est pas seulement une entreprise qui vous ressemble : c'est tout ce qu'un client peut choisir à votre place.
Dans son article de référence sur les cinq forces, Michael Porter compte la menace des produits de substitution parmi les forces qui façonnent un secteur, à côté de la rivalité entre concurrents existants (Harvard Business Review, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, janvier 2008). D'où quatre cercles, les mêmes que dans notre analyse de marché en marketing :
Cercle | Ce qu'il désigne | Où il se trouve |
|---|---|---|
Concurrents directs | Même offre, même cible | Google, comparateurs, annuaires, IA |
Concurrents indirects | Offre différente, même besoin, même budget | Google sur les requêtes de problème, IA |
Substituts | Une autre manière de régler le problème : un tableur, un freelance, un recrutement | IA, forums, requêtes « gratuit » ou « modèle » |
Statu quo | Ne rien faire, faire en interne, continuer avec la solution actuelle | Nulle part en ligne : chez vos clients et vos commerciaux |
La dernière colonne donne déjà la structure de la méthode : chaque source remplit surtout certains cercles. Aucune ne les remplit tous.
La méthode en 5 étapes
Comptez une demi-journée pour une première liste. Préparez un tableur avec quatre colonnes : le nom, le cercle, la source où vous l'avez trouvé, et le lien qui le prouve.
Étape 1 : écrire les requêtes de vos clients, pas la description de votre offre
Vos concurrents sont ceux qui apparaissent quand vos clients cherchent, pas quand vous cherchez. Or vous décrivez votre offre avec vos mots, et vos clients décrivent leur problème avec les leurs.
Écrivez dix requêtes, réparties en quatre familles :
- Le problème, sans nommer de solution : « devis trop longs à faire sur chantier ».
- La solution, dans les mots du client : « logiciel devis artisan ».
- La catégorie et la zone, si vous vendez localement : « logiciel devis bâtiment Montpellier ».
- L'alternative : « modèle devis gratuit », « alternative à [concurrent que vous connaissez] ».
Si votre site existe depuis quelques mois, la Search Console vous donne une partie de ces mots : son rapport sur les performances montre les requêtes qui génèrent du trafic vers votre site (Aide Search Console, Rapport sur les performances). Complétez avec les questions posées en rendez-vous et les mots employés dans les demandes entrantes.
Livrable : dix requêtes, formulées comme vos clients les tapent.
Étape 2 : interroger Google, zone par zone
Tapez chaque requête et relevez la première page, zone par zone. Chaque zone vous montre un type de concurrent différent.
- Les annonces payantes : Un acteur qui paie pour apparaître sur une requête la considère comme la sienne. Pour voir toutes ses annonces, ouvrez le Centre de transparence publicitaire de Google : les annonces diffusées sur la recherche Google et YouTube s'y trouvent, et chacun peut y rechercher un annonceur pour consulter ses annonces (Aide Google Ads, Validation des annonceurs, section Transparence publicitaire).
- Les résultats naturels : Notez les entreprises, mais écartez les médias, les blogs et les guides : ils occupent votre requête sans vendre à vos clients. Ce sont des concurrents de recherche, pas des concurrents commerciaux.
- La carte et les fiches locales, si vous vendez dans une zone : ce sont souvent les concurrents directs que les autres zones ne montrent pas.
- Les comparateurs, annuaires et places de marché : Ils ne sont pas vos concurrents, mais ils les listent. Une page « les 10 meilleurs logiciels de… » vous donne d'un coup les noms que vos prospects comparent.
Classez chaque nom dans un cercle au moment où vous le notez. Si vous hésitez, posez la question : un client pourrait-il signer avec lui au lieu de vous, pour le même budget ?
Livrable : une liste brute, chaque nom avec son cercle, sa requête et son lien.
Étape 3 : interroger les IA, puis vérifier chaque nom
Vos prospects ne cherchent plus seulement sur Google. Selon le Baromètre du numérique 2026, pour rechercher de l'information, le recours aux moteurs de recherche (59 %) reste deux fois plus fréquent que celui de l'IA générative (28 %) (Arcep, CREDOC, Baromètre du numérique, édition 2026). Google reste la première source, mais une partie de vos prospects pose déjà la question à une IA, et la réponse qu'ils obtiennent dessine leur liste de fournisseurs.
Posez quatre questions, dans au moins deux assistants (ChatGPT, Gemini, Perplexity, ou le mode IA de Google) :
- Pour les directs : « Je dirige [type d'entreprise] et je cherche [solution au problème] pour [type de client] en [zone]. Quelles entreprises me recommandes-tu ? Cite tes sources. »
- Pour les indirects : « Quelles sont les alternatives à [concurrent que vous connaissez] ? »
- Pour les substituts : « Comment les [type de client] règlent-ils [problème] sans acheter de [catégorie d'offre] ? »
- Pour votre place : « Quels sont les concurrents de [votre entreprise] ? » Vous voyez si vous êtes cité, et à côté de qui.
Puis appliquez une règle sans exception : un nom sans source identifiée ne va pas dans la liste. OpenAI l'écrit lui-même : ChatGPT peut produire des réponses inexactes, y compris des citations ou des références à des sources qui n'existent pas, et peut se montrer sûr de lui en se trompant (OpenAI Help Center, Does ChatGPT tell the truth?). Google prévient de même que ses Aperçus IA peuvent faire des erreurs, et recommande de vérifier les informations importantes à plusieurs endroits et de poser plusieurs variantes de la question (Aide Recherche Google, Aperçus IA).
Concrètement : ouvrez le lien cité, vérifiez que l'entreprise existe et qu'elle vend bien ce que l'IA lui prête. Si vous ne trouvez rien, rayez le nom.
Livrable : les noms ajoutés par les IA, chacun avec son lien vérifié. Notez aussi si votre entreprise apparaît dans les réponses : c'est une information en soi.
Étape 4 : vérifier que chaque nom est un concurrent réel et actuel
Une liste issue d'internet contient des entreprises fermées, des offres abandonnées et des marques dont vous ne connaissez pas le propriétaire.
Quatre vérifications, dans cet ordre :
- Existe-t-elle encore ? L'Annuaire des Entreprises, moteur de recherche public développé par la DINUM, centralise les informations légales issues des administrations (INSEE, INPI, DILA, notamment) et permet de consulter les données légales publiques d'une entreprise (DGCCRF, Découvrez l'Annuaire des Entreprises). Une entreprise cessée sort de la liste.
- Qui est derrière la marque ? La base marques de l'INPI permet de savoir si une marque est toujours en vigueur, d'identifier son propriétaire et de reconstituer son historique depuis son dépôt (INPI, Rechercher une marque). Deux noms commerciaux peuvent appartenir à la même société : comptez-les comme un seul concurrent.
- Depuis quand vise-t-elle vos clients ? La Wayback Machine d'Internet Archive permet de rechercher un site par son adresse et de restreindre la recherche à une période (Internet Archive, Using the Wayback Machine). Comparez sa page d'accueil d'il y a deux ans avec celle d'aujourd'hui : un acteur qui vient de basculer vers votre cible est un concurrent potentiel à surveiller de près.
- Investit-elle ? Des annonces actives dans le Centre de transparence publicitaire, ou dans la bibliothèque d'annonces de LinkedIn si vous vendez en B2B, montrent un concurrent qui achète sa place maintenant.
Livrable : la liste nettoyée, sans doublons ni entreprises inactives, avec une mention « entrant récent » pour ceux qui viennent d'arriver sur votre terrain.
Étape 5 : remplir le quatrième cercle sur le terrain, puis trier
Le statu quo ne se trouve sur aucun site. Il se trouve dans ce que vos clients ont failli faire. Posez deux questions à vos trois derniers clients et relisez vos trois dernières affaires perdues :
- « Avant de nous choisir, qui d'autre avez-vous consulté ? »
- « Si vous ne nous aviez pas trouvés, qu'auriez-vous fait ? »
La seconde question fait apparaître les réponses que vous ne lirez nulle part : continuer avec le tableur, confier le sujet à un associé, attendre l'an prochain. Les salons professionnels jouent le même rôle pour les concurrents directs : Bpifrance Création les signale comme un moyen de repérer des concurrents, en plus de rencontrer fournisseurs et clients (Bpifrance Création, Trouver des informations pour faire son étude de marché).
Triez ensuite. Nous vous conseillons de garder cinq à sept noms : les quatre ou cinq concurrents directs et indirects les plus proches, une ligne pour le substitut principal, une ligne pour le statu quo. Pour départager, gardez en priorité les noms qui apparaissent dans au moins deux sources sur trois (Google, IA, terrain). Un nom que seul Google montre est souvent un concurrent de recherche. Un nom que seuls vos clients citent est souvent le plus dangereux, parce que vous ne le voyez pas.
Livrable : la liste finale, cinq à sept lignes, chacune avec son cercle et ses sources.
Un exemple complet
La situation qui suit est un cas de figure construit pour illustrer la méthode, pas une étude de cas réelle. C'est le même éditeur que dans notre article sur l'analyse concurrentielle : cette liste est celle qui alimente son tableau.
Un éditeur de logiciel de devis et de facturation pour artisans du bâtiment, 12 salariés, vend à des entreprises de 1 à 10 personnes. Il pensait avoir deux concurrents : l'éditeur national et l'éditeur régional. Voici ce que donnent les cinq étapes.
Nom | Cercle | IA | Terrain | Décision | |
|---|---|---|---|---|---|
Éditeur national | Direct | Annonces et résultats naturels | Cité, source vérifiée | Cité en rendez-vous | Gardé |
Éditeur régional | Direct | Fiche locale | Non cité | Cité dans deux affaires perdues | Gardé |
Application de facturation généraliste | Indirect | Comparateur « meilleurs logiciels de devis » | Cité comme alternative | Non cité | Gardé |
Tableur et modèle de devis gratuit | Substitut | Requête « modèle devis gratuit » | Cité à la question 3 | Cité par deux clients | Gardé |
Le conjoint qui fait les devis le soir | Statu quo | Absent | Absent | Réponse à « qu'auriez-vous fait ? » | Gardé |
Média spécialisé du bâtiment | Aucun | Premier résultat naturel | Cité comme source | Non cité | Écarté : concurrent de recherche, pas commercial |
Logiciel cité par une IA | À vérifier | Introuvable | Cité sans lien | Non cité | Écarté : aucune entreprise active à ce nom |
L'éditeur part avec deux noms et arrive à cinq lignes. Les trois ajouts sont précisément ceux contre lesquels il perdait sans le savoir : l'application généraliste sur la vitesse, le tableur sur le prix, le statu quo sur l'habitude.
Les erreurs qui faussent votre liste
Confondre concurrent de recherche et concurrent commercial. Le site qui vous devance sur Google n'est pas forcément celui qui vous prend des clients. Un média, un blog ou un guide occupe votre requête sans rien vendre à votre cible. Gardez-le pour votre stratégie de contenu, pas pour votre liste de concurrents.
S'arrêter aux concurrents directs. Bpifrance Création souligne que la concurrence indirecte peut avoir un impact plus important que la concurrence directe (Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ?). Une liste sans substitut ni statu quo décrit votre marché tel que vous le voyez, pas tel que vos clients le vivent.
Croire l'IA sur parole. Un nom cité sans source identifiée est une hypothèse, pas un concurrent. Il entre dans la liste quand vous avez ouvert son site et vérifié qu'il existe.
Faire la liste une fois. Les entrants récents de l'étape 4 sont la raison de refaire l'exercice : relancez vos dix requêtes et vos quatre questions chaque trimestre, au moment de préparer votre plan d'action.
Et maintenant : de la liste au tableau
Une liste de concurrents ne décide de rien. Elle devient utile quand vous relevez, pour chaque nom, ce qu'il promet, à qui, et ce qu'il est capable de prouver. C'est l'objet de l'analyse concurrentielle en marketing : votre liste en devient la première colonne, et le tableau vous dit sur quel argument vous battre.
Trouver ses concurrents sur internet ne se résume pas à taper le nom de son métier dans Google. Partez des mots de vos clients, relevez Google zone par zone, interrogez au moins deux IA en exigeant une source pour chaque nom, vérifiez que chaque entreprise est réelle et active, puis allez chercher sur le terrain le concurrent qu'aucun site ne montre : le statu quo.
Le résultat tient en cinq à sept lignes, réparties en quatre cercles. Les noms qui comptent le plus sont souvent ceux qui n'étaient pas sur votre liste de départ.
FAQ - Comment trouver ses concurrents sur internet
Écrivez dix requêtes avec les mots de vos clients, puis relevez la première page de Google zone par zone : annonces, résultats naturels, fiches locales et comparateurs. Posez ensuite quatre questions à au moins deux assistants IA, et ne gardez que les noms dont vous avez vérifié le site. Complétez avec vos clients pour le statu quo, que l'on ne trouve pas en ligne.
Toutes les sources de la méthode sont gratuites : la recherche Google, le Centre de transparence publicitaire de Google, les assistants IA dans leur version gratuite, l'Annuaire des Entreprises, la base marques de l'INPI et la Wayback Machine. Les outils SEO payants servent à trouver vos concurrents de recherche, pas vos concurrents commerciaux.
Un concurrent direct vend la même offre à la même cible. Un concurrent indirect vend une offre différente qui répond au même besoin, avec le même budget. Un substitut règle le problème par un autre moyen, comme un tableur à la place d'un logiciel. Le statu quo, enfin, consiste à ne rien changer.
Il peut en suggérer, notamment des concurrents indirects et des substituts auxquels vous n'auriez pas pensé. Mais il peut aussi citer des entreprises ou des sources qui n'existent pas, ce qu'OpenAI reconnaît dans son centre d'aide. Chaque nom proposé doit être vérifié sur son site avant d'entrer dans votre liste.
Pas toujours. Les sites qui se classent sur vos requêtes incluent des médias, des blogs et des comparateurs qui ne vendent rien à vos clients. Ce sont des concurrents de recherche. Vos concurrents commerciaux sont ceux avec qui un client pourrait signer à votre place, pour le même budget.
Relevez sur sa page d'accueil la catégorie d'offre et le problème qu'elle promet de régler, transformez-les en requêtes, et regardez qui apparaît sur Google. Demandez aussi à un assistant IA les alternatives à cette entreprise, puis vérifiez chaque nom proposé.
Nous conseillons cinq à sept : les quatre ou cinq concurrents directs et indirects les plus proches, une ligne pour le substitut principal et une pour le statu quo. Au-delà, l'analyse qui suit est rarement menée jusqu'au bout.
Sources
- Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, janvier 2008 : https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy
- Aide Search Console, Rapport sur les performances (résultats de la Recherche) : vue d'ensemble et configuration de base : https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=fr
- Aide Centre de règles Google Ads, Validation des annonceurs, section Transparence publicitaire : https://support.google.com/adspolicy/answer/9703665?hl=fr
- Arcep, CREDOC, Le baromètre du numérique, édition 2026, 9 février 2026 : https://www.arcep.fr/cartes-et-donnees/nos-publications-chiffrees/barometre-du-numerique/le-barometre-du-numerique-edition-2026.html
- OpenAI Help Center, Does ChatGPT tell the truth? : https://help.openai.com/en/articles/8313428-does-chatgpt-tell-the-truth
- Aide Recherche Google, Trouver des informations plus rapidement et facilement grâce aux Aperçus IA : https://support.google.com/websearch/answer/14901683?hl=fr
- DGCCRF, Découvrez l'Annuaire des Entreprises, le moteur de recherche public et ouvert qui centralise les informations légales sur les entreprises : https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/actualites/decouvrez-lannuaire-des-entreprises-le-moteur-de-recherche-public-et-ouvert-qui
- INPI, Rechercher une marque (base marques) : https://www.inpi.fr/ressources/propriete-intellectuelle/rechercher-une-marque-base-marques
- Internet Archive, Using the Wayback Machine : https://help.archive.org/help/using-the-wayback-machine/
- Bpifrance Création, Trouver des informations pour faire son étude de marché : https://bpifrance-creation.fr/encyclopedie/letude-marche/etapes/trouver-informations-faire-son-etude-marche
- Bpifrance Création, Benchmark : comment analyser vos concurrents ? : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/benchmark-comment-analyser-vos-concurrents
L'exemple est fictif et construit pour l'illustration.
Biographie de l'auteur
Marie-Caroline Blanckaert a dirigé le marketing d'entreprises et d'ETI pendant 15 ans avant de fonder Ostratia. Son constat : les stratégies qui échouent manquent rarement d'idées, elles manquent des bonnes questions. Elle a structuré sa méthode d'interrogation en une plateforme qui permet aux dirigeants de TPE, PME et startups de construire leur stratégie marketing avec la rigueur d'un cabinet, sans le budget d'un cabinet. Ses analyses sont régulièrement reprises dans la presse tech et marketing française.
À propos de Marie-Caroline ou Linkedin
Votre liste est prête, mettez-la dans le tableau.
Le tableau d'analyse concurrentielle reprend vos cinq à sept noms et vous fait relever, pour chacun, sa promesse, sa preuve et ce que ses clients lui reprochent. Sa grille de lecture vous dit ensuite sur quel argument vous battre.