Battle card : la fiche concurrent que vos commerciaux utilisent vraiment
Elle lui dit ce que ce concurrent promet, ce qu'il prouve vraiment, où il est réellement fort, ce que ses clients lui reprochent, et quoi répondre.
Marie-Caroline Blanckaert·25 octobre 2026·18 min de lecture
Une battle card est une fiche d'une page, une par concurrent, que le commercial consulte quand un prospect lui dit « on regarde aussi X ». Elle lui dit ce que ce concurrent promet, ce qu'il prouve vraiment, où il est réellement fort, ce que ses clients lui reprochent, et quoi répondre. En français, on parle aussi de fiche concurrent ou de fiche concurrentielle.
La plupart des modèles en circulation donnent des cases à remplir. Ils disent rarement d'où vient ce qu'on y met, ni ce que le commercial a le droit d'affirmer. Une battle card utile se remplit à partir de votre analyse concurrentielle, ligne par ligne, et sa règle centrale tient en une phrase : le commercial ne se bat jamais sur un terrain où le concurrent prouve mieux que vous.
Vous trouverez ci-dessous les 7 blocs de la fiche, la méthode en 6 étapes pour la remplir, la fiche que tout le monde oublie, deux exemples complets, et la règle pour la tenir à jour avec vos commerciaux.
Ce qu'est une battle card, et ce qu'elle n'est pas
Une fiche pour un moment précis
Le prospect a vu votre démonstration, il a posé ses questions, puis il lâche le nom d'un concurrent. C'est le moment pour lequel la battle card existe. Le commercial a quelques secondes pour décider s'il défend votre offre sur le critère que le prospect vient d'évoquer, ou s'il l'amène sur un autre.
Une battle card n'est donc pas un dossier sur le concurrent. Son histoire, son chiffre d'affaires ou son organigramme n'aident pas le commercial à répondre. Ce qui l'aide, c'est de savoir ce que ce concurrent dit de lui, ce qu'il est capable de prouver, et la question à poser pour que le prospect vérifie lui-même ce qui compte.
Battle card, analyse concurrentielle, argumentaire : trois outils, trois usages
Outil | Ce qu'il contient | À quoi il sert | Qui s'en sert |
|---|---|---|---|
Analyse concurrentielle | Un tableau de tous vos concurrents, colonne par colonne | Décider de votre argument de tête | Direction, marketing |
Battle card | Une page par concurrent cité en rendez-vous | Répondre quand ce concurrent est nommé | Commerciaux |
Argumentaire commercial | Le discours sur votre offre, sans concurrent nommé | Présenter votre offre | Commerciaux |
Ce visuel reprend le tableau ci-dessus.
L'ordre compte : Le tableau d'analyse concurrentielle en marketing vient d'abord : il relève, pour chaque concurrent, sa promesse, sa preuve notée de 0 à 2 et les reproches de ses clients. La battle card reprend une ligne de ce tableau et la transforme en consignes pour le rendez-vous. Sans tableau, la fiche se remplit avec des impressions, et le commercial répète des affirmations qu'il ne peut pas défendre.
Pourquoi la plupart des battle cards ne servent pas
Trois raisons reviennent. La fiche est trop longue, et personne ne lit cinq pages pendant un appel. Elle ne dit pas d'où viennent ses informations, et le commercial n'ose pas les affirmer devant un prospect qui connaît le concurrent mieux que lui. Elle n'est plus à jour, parce que personne n'est chargé de la mettre à jour.
La méthode qui suit règle les trois : une page, une source par case, un responsable et une date.
Le modèle : les 7 blocs d'une battle card
Chaque bloc a une origine précise. C'est ce qui permet de remplir la fiche vite, et de la défendre.
Bloc | Ce que vous écrivez | D'où ça vient |
|---|---|---|
1. Quand il apparaît | Qui le cite, à quel moment de la vente, sur quel type d'affaire | Les commerciaux |
2. Ce qu'il promet | Sa promesse de tête, dans ses mots, entre guillemets | Le tableau, colonne promesse de tête |
3. Ce qu'il prouve | Sa preuve et sa note : 0 affirmé, 1 illustré, 2 démontré | Le tableau, colonnes preuve et note |
4. Où il est vraiment fort | Ce que vous reconnaissez sans discuter | Le tableau (notes 2) et les affaires perdues |
5. Ce que ses clients lui reprochent | Les reproches qui reviennent dans ses avis | Le tableau, colonne reproches |
6. Notre réponse | La consigne, les 3 questions à poser, la preuve à montrer | Étapes 3 et 4 de la méthode |
7. Quand le laisser gagner | Les affaires où il est le meilleur choix pour le prospect | Les affaires perdues, les commerciaux |
En pied de fiche : le nom du responsable, la date de la dernière mise à jour, et la source de chaque information.
Le bloc 4 est celui que l'on a le plus envie de sauter. C'est pourtant lui qui rend le commercial crédible : un prospect qui a déjà vu le concurrent sait où il est bon. Le commercial qui le reconnaît d'emblée gagne le droit d'être écouté sur le reste.
La fiche prête à remplir, avec les 7 blocs, la consigne de discours calculée à partir des notes de preuve et la fiche statu quo, est à télécharger ici :
👉 [Télécharger la battle card et le tableau d'analyse concurrentielle]
La méthode en 6 étapes pour passer du tableau à la fiche
Comptez une heure pour la première fiche si votre tableau d'analyse concurrentielle est à jour, une demi-heure pour les suivantes.
Étape 1 : choisir les concurrents qui méritent une fiche
Tous les concurrents de votre tableau ne méritent pas une battle card. Seuls comptent ceux que vos prospects citent réellement. Demandez à vos commerciaux quels noms ils ont entendus en rendez-vous ces trois derniers mois, et à quelle fréquence.
Nous vous conseillons de commencer par trois fiches au plus, plus celle du statu quo, présentée plus bas. Une fiche bien tenue vaut mieux que dix fiches que personne ne met à jour.
Livrable : la liste des concurrents qui auront une fiche, avec, pour chacun, qui le cite et à quel moment (bloc 1).
Étape 2 : recopier la ligne du tableau
Pour chaque concurrent retenu, reprenez sa ligne dans votre tableau d'analyse concurrentielle : promesse de tête entre guillemets (bloc 2), preuve et note de preuve (bloc 3), reproches récurrents de ses clients (bloc 5).
Une règle : une case, une source. Ce qui n'est pas dans le tableau, avec sa source, ne va pas dans la fiche. Si vous n'avez pas encore de tableau, commencez par lui : la méthode d'analyse concurrentielle prend deux à trois heures.
Livrable : les blocs 2, 3 et 5 remplis, chaque information avec sa source.
Étape 3 : traduire les notes de preuve en consigne de discours
C'est l'étape qui fait d'une fiche un outil. Comparez la promesse du concurrent à la vôtre, et sa note de preuve à la vôtre. La consigne en découle.
Ce que montre le tableau | Ce que le commercial fait |
|---|---|
Il fait la même promesse que vous et la prouve mieux | Il ne se bat pas sur ce critère. Il le reconnaît, puis amène le prospect sur le critère où vous prouvez mieux |
Même promesse, preuves de même niveau | Il déplace la conversation vers un critère où vous vous distinguez. À preuve égale, le prospect départage souvent sur le prix |
Même promesse, personne ne la prouve | Il montre votre preuve le premier, si vous en avez une. Sinon, il n'en fait pas un argument face à ce concurrent |
Vous prouvez mieux que lui | Il montre la preuve dès les premières minutes, sans attendre que le prospect pose la question |
Il ne fait pas votre promesse, et ses clients se plaignent justement de ce point | Il pose la question qui fait émerger ce reproche, puis montre votre preuve |
Ce sont les trois situations de l'analyse concurrentielle (tout le monde le dit et personne ne le prouve, quelqu'un le prouve mieux que vous, personne ne le dit et les clients le réclament), appliquées à un seul concurrent et à un seul rendez-vous.
Livrable : la consigne, en une phrase, en tête du bloc 6.
Étape 4 : écrire la réponse à « on regarde aussi X »
La réponse suit toujours le même ordre, en trois temps.
- Reconnaître, sans dénigrer. « C'est un bon outil, en particulier pour… », en reprenant le bloc 4.
- Demander le critère de décision. Une question qui amène le prospect à dire ce qui compte pour lui, sur le terrain où vous êtes fort.
- Montrer une preuve sur ce critère. Pas une affirmation : quelque chose que le prospect peut vérifier, de note 2.
Les questions se construisent à partir des reproches du bloc 5. Une bonne question n'accuse pas le concurrent : elle fait vérifier un critère au prospect. « Leur support ne répond jamais » est une attaque que le prospect n'a aucune raison de croire. « Quand vous êtes bloqué, qui vous répond, et en combien de temps ? » lui fait chercher la réponse lui-même, et il la trouve dans les avis que vous avez relevés.
Écrivez trois questions, pas plus. Le commercial doit pouvoir les retenir.
Livrable : le bloc 6 complet, la consigne, les trois questions, une phrase de réponse type et la preuve à montrer.
Étape 5 : écrire quand le laisser gagner
Il existe des affaires où ce concurrent est le meilleur choix pour le prospect. Les écrire protège le temps de vos commerciaux : une affaire qu'il vaut mieux laisser partir, repérée au premier rendez-vous, ne mobilise pas trois relances et une proposition. Et le prospect à qui l'on dit honnêtement que l'autre solution lui conviendra mieux s'en souvient le jour où son besoin change.
Les affaires perdues contre ce concurrent sont la meilleure source pour ce bloc : relisez les motifs de perte notés dans votre outil de suivi commercial, ou posez la question à vos commerciaux.
Livrable : le bloc 7, en deux ou trois lignes.
Étape 6 : tester la fiche, puis la tenir à jour chaque mois
Donnez la fiche aux commerciaux et demandez-leur, après chaque rendez-vous où le concurrent est cité, ce qui a servi et ce qui a manqué.
Puis instaurez un rendez-vous mensuel de trente minutes entre marketing et commerciaux. Les commerciaux apportent ce qu'ils ont entendu : un nouveau nom cité, un nouvel argument du concurrent, une affaire perdue et son motif. Le marketing met à jour la fiche et le tableau d'analyse concurrentielle, qui se nourrissent l'un l'autre. N'attendez pas le rendez-vous mensuel quand un concurrent change de prix ou de discours : la fiche se met à jour dans la semaine.
Livrable : une fiche datée, avec un responsable, et une date de prochaine revue.
La fiche que tout le monde oublie : le statu quo
En B2B, le concurrent le plus fréquent ne porte souvent pas de nom. C'est « on va attendre », « on le fait en interne », « on continue comme ça ». Il n'a pas de site à relever, mais il mérite sa fiche, et elle se remplit avec ce que vos commerciaux entendent.
Bloc | Ce que vous écrivez pour le statu quo |
|---|---|
2. Ce qu'il promet | Pas de dépense, pas de risque, pas de changement |
3. Ce qu'il prouve | Il est déjà en place : le prospect le connaît, c'est sa preuve |
4. Où il est vraiment fort | Aucune décision à prendre, aucun projet à mener, aucune équipe à former |
5. Ce qu'on lui reproche | Ce que vos prospects décrivent eux-mêmes : temps perdu, erreurs, dépendance à une personne |
6. Notre réponse | Faire chiffrer au prospect ce que la situation actuelle lui coûte, avec ses propres chiffres |
7. Quand le laisser gagner | Quand le coût de la situation actuelle est réellement faible, ou quand le prospect n'a personne pour mener le changement |
La consigne de cette fiche est particulière : le commercial ne compare pas votre offre à une autre, il compare le coût de changer au coût de ne rien changer. Et ce sont les chiffres du prospect, pas les vôtres, qui le convainquent.
Un exemple complet : deux fiches remplies
a situation qui suit est un cas de figure construit pour illustrer la méthode, pas une étude de cas réelle. C'est la suite de l'exemple de l'analyse concurrentielle : un éditeur de logiciel de devis et de facturation pour artisans du bâtiment, 12 salariés. Son tableau l'a amené à changer d'argument de tête : « Le logiciel de devis pensé pour le bâtiment, avec un support qui répond dans l'heure ». La rapidité est passée en second argument.
Ses commerciaux citent deux concurrents en rendez-vous : une application de facturation généraliste, et le conjoint qui fait les devis le soir.
Fiche 1 : l'application de facturation généraliste
Bloc | Contenu |
|---|---|
1. Quand il apparaît | Au premier appel, chez les artisans seuls ou à deux qui ont comparé en ligne avant de nous contacter |
2. Ce qu'il promet | « Vos devis et factures en 2 minutes depuis votre téléphone » |
3. Ce qu'il prouve | Essai gratuit, vidéo de démonstration. Note 2 |
4. Où il est vraiment fort | Prise en main immédiate, prix bas, essai sans engagement. À reconnaître d'emblée |
5. Ce que ses clients lui reprochent | Pas de bibliothèque de prix du bâtiment, pas de situations de travaux |
6. Notre réponse | Consigne : il prouve mieux que nous sur la rapidité. On ne se bat pas sur la rapidité, on amène le prospect sur le métier et le support. Questions : « Sur vos chantiers, vous facturez en une fois ou par situations de travaux ? » · « Vos prix de fournitures, vous les ressaisissez à chaque devis ? » · « Quand vous êtes bloqué sur un devis, qui vous répond, et en combien de temps ? » Réponse type : « C'est un bon outil pour aller vite, et si vous facturez vos petits travaux en une fois, il peut vous suffire. Si vous facturez par situations, regardons ensemble comment vous le feriez avec lui, et avec nous. » Preuve à montrer : une situation de travaux faite en direct, et le délai de réponse du support affiché sur notre site |
7. Quand le laisser gagner | Artisan seul, petits dépannages facturés en une fois, pas de situations de travaux |
Pied de fiche | Responsable : marketing. Mise à jour : le 1er de chaque mois. Sources : site du concurrent (date du relevé), avis publics, comptes rendus de rendez-vous |
Fiche 2 : le conjoint qui fait les devis le soir
Bloc | Contenu |
|---|---|
1. Quand il apparaît | En fin de rendez-vous, chez les entreprises de 2 à 5 personnes : « Pour l'instant, c'est mon conjoint qui s'en occupe, ça marche » |
2. Ce qu'il promet | Rien à payer, rien à changer, quelqu'un de confiance |
3. Ce qu'il prouve | En place depuis des années |
4. Où il est vraiment fort | La confiance, la connaissance des clients, aucun apprentissage |
5. Ce qu'on lui reproche | Ce que les artisans disent eux-mêmes : devis envoyés plusieurs jours après la visite, relances oubliées, tout s'arrête si cette personne est absente |
6. Notre réponse | Consigne : ne pas comparer le logiciel à la personne. Faire chiffrer le délai entre la visite et l'envoi du devis. Questions : « Entre la visite de chantier et l'envoi du devis, il se passe combien de jours ? » · « Il vous est déjà arrivé de perdre un chantier parce qu'un concurrent avait envoyé son devis avant vous ? » · « Si la personne qui fait vos devis est absente trois semaines, qui s'en occupe ? » Preuve à montrer : un devis fait sur le chantier pendant le rendez-vous, avec la bibliothèque de prix |
7. Quand le laisser gagner | Peu de devis par mois, délai d'envoi déjà court, aucune envie de changer |
La fiche 1 applique la consigne de la deuxième ligne du tableau de l'étape 3 : un concurrent qui prouve mieux sur votre ancien argument. La fiche 2 ne compare rien : elle fait mesurer au prospect ce que lui coûte la situation actuelle.
Interne ou externe : ce que la fiche ne doit jamais devenir
La battle card est un document interne. Elle contient vos consignes, les faiblesses relevées chez un concurrent nommé, les affaires que vous préférez laisser partir. Elle ne s'envoie pas à un prospect, même « pour l'aider à comparer ».
Si un prospect demande une comparaison écrite, faites-en un document distinct, qui ne contient que des faits vérifiables. Le Code de la consommation encadre la publicité comparative : une publicité qui identifie un concurrent n'est licite que si elle n'est pas trompeuse, porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins, et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, dont le prix peut faire partie (Code de la consommation, article L122-1, Légifrance).
La note de preuve vous donne une règle simple : ne sort de l'entreprise que ce qui a la note 2, chez vous comme chez le concurrent. Et faites relire tout document comparatif destiné à un prospect par votre conseil juridique avant de le diffuser.
À l'intérieur de la fiche, la même rigueur s'applique : pas de rumeur, pas de « j'ai entendu dire que ». Ce qu'un commercial ne peut pas sourcer, il ne peut pas l'affirmer.
Qui tient la fiche : le marketing, avec les commerciaux
Dans leur article de la Harvard Business Review consacré aux tensions entre ventes et marketing, Philip Kotler, Neil Rackham et Suj Krishnaswamy décrivent deux reproches symétriques : les commerciaux estiment que le marketing ne sait pas ce qui se passe réellement chez les clients, et le marketing estime que les commerciaux, trop concentrés sur des expériences client individuelles, ne voient pas le marché dans son ensemble (Harvard Business Review, Ending the War Between Sales and Marketing, juillet 2006).
La battle card est exactement le point où ces deux regards se rejoignent. Les blocs 2, 3 et 5 viennent du tableau d'analyse concurrentielle : c'est la vue d'ensemble du marché, que tient le marketing. Les blocs 1, 4, 6 et 7 viennent du terrain : ce que les prospects disent, les affaires gagnées et perdues, que seuls les commerciaux connaissent. Une fiche écrite par le marketing seul paraît éloignée du terrain. Une fiche écrite par les commerciaux seuls aligne des anecdotes.
La répartition qui fonctionne : le marketing tient la plume et la date de mise à jour, les commerciaux nourrissent la fiche à chaque rendez-vous mensuel. Dans une TPE sans responsable marketing, c'est le dirigeant qui tient la plume.
Les erreurs qui rendent la battle card inutile
- Une fiche de cinq pages : Le commercial la consulte pendant un appel. Au-delà d'une page, il ne la lit pas.
- Dénigrer le concurrent : Le prospect qui l'a déjà rencontré sait où il est bon. Le commercial qui le nie perd sa crédibilité sur tout le reste.
- Affirmer ce que vous ne prouvez pas : Un argument de note 0 face à un concurrent de note 2 fait gagner le concurrent. La consigne de l'étape 3 existe pour l'éviter.
- Une fiche sans date ni responsable : Personne ne sait si elle est encore vraie, donc personne ne s'y fie.
- Une fiche pour chaque concurrent du marché : Seuls les concurrents cités en rendez-vous méritent une fiche. Les autres restent dans le tableau.
- Oublier le statu quo : C'est souvent contre lui que l'on perd le plus d'affaires, et c'est la seule fiche qui ne se remplit pas en regardant un site.
Une battle card utile tient en une page et sept blocs, et elle ne s'invente pas : elle reprend une ligne de votre analyse concurrentielle et la transforme en consignes pour le rendez-vous. Sa règle centrale découle de la note de preuve : le commercial ne se bat jamais sur un terrain où le concurrent prouve mieux que vous, il amène le prospect sur celui où vous prouvez mieux.
Commencez par trois fiches au plus, pour les concurrents réellement cités en rendez-vous, plus celle du statu quo. Donnez à chacune un responsable et une date. Et réunissez marketing et commerciaux trente minutes par mois pour les mettre à jour : c'est ce rendez-vous, plus que le modèle, qui fait qu'une battle card reste utilisée.
FAQ - Battle card
Sources
- Philip Kotler, Neil Rackham et Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, Harvard Business Review, juillet 2006 : https://hbr.org/2006/07/ending-the-war-between-sales-and-marketing
- Code de la consommation, article L122-1 (publicité comparative), version en vigueur depuis le 1er juillet 2016, Légifrance : https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032227222
Cet article ne cite aucune statistique. Les exemples sont fictifs et construits pour l'illustration.
Biographie de l'auteur
Marie-Caroline Blanckaert a dirigé le marketing d'entreprises et d'ETI pendant 15 ans avant de fonder Ostratia. Son constat : les stratégies qui échouent manquent rarement d'idées, elles manquent des bonnes questions. Elle a structuré sa méthode d'interrogation en une plateforme qui permet aux dirigeants de TPE, PME et startups de construire leur stratégie marketing avec la rigueur d'un cabinet, sans le budget d'un cabinet. Ses analyses sont régulièrement reprises dans la presse tech et marketing française.
À propos de Marie-Caroline ou Linkedin
Faites votre première fiche Battle Card cette semaine.
Le modèle reprend les 7 blocs, calcule la consigne de discours à partir des notes de preuve, et contient la fiche statu quo prête à adapter. Avec le tableau d'analyse concurrentielle dont elle découle : une heure pour la première fiche, et vos commerciaux savent quoi répondre la prochaine fois qu'on leur dit « on regarde aussi X ».
👉 [Télécharger la battle card et le tableau d'analyse concurrentielle]