Combien coûte une stratégie marketing floue ? Le calcul en 4 étapes

Sur la base d'hypothèses prudentes détaillées plus bas, une stratégie marketing non structurée immobilise de l'ordre de 20 % du budget marketing dans des actions à faible retour, auxquels s'ajoutent les heures perdues. Nos estimations situent cette perte autour de 8 800 € par an pour une TPE de 5 salariés, 58 000 € pour une PME de 30 salariés et 314 000 € pour une PME de 120 salariés.

Votre entreprise communique régulièrement, publie sur LinkedIn, participe à des salons, investit dans Google Ads ou Meta, échange avec des prestataires, produit des contenus… mais les résultats restent irréguliers. Les équipes travaillent et les budgets sont consommés.

Pourtant, personne ne sait réellement quelles actions créent de la valeur.

Cette problématique est d'autant plus importante que les entreprises consacrent une part significative de leurs revenus au marketing. Selon le CMO Spend Survey 2026 de Gartner, mené de janvier à mars 2026 auprès de 401 responsables marketing, les budgets marketing représentent en moyenne 7,8 % du chiffre d'affaires, contre 7,7 % en 2025. Et 56 % des CMO interrogés estiment ne pas disposer du budget nécessaire pour tenir leur stratégie de l'année.

Dans la majorité des cas, le problème ne vient pas des actions marketing elles-mêmes.

Il vient de l'absence de structure.

Une stratégie marketing non structurée entraîne progressivement une accumulation de petites décisions prises dans l'urgence :

• Une campagne lancée parce qu'un concurrent le fait,
• Un nouveau site Internet sans réflexion sur le positionnement,
• Un changement de discours commercial tous les six mois,
• Des contenus produits sans objectif précis,
• Une IA générative sollicitée sans véritable cadre stratégique.

Individuellement, chacune de ces décisions paraît anodine.

Collectivement, elles représentent plusieurs milliers, voire plusieurs centaines de milliers d'euros perdus chaque année.

Dans cet article, nous allons estimer ce coût à partir d'hypothèses transparentes et prudentes. L'objectif n'est pas de promettre un retour sur investissement spectaculaire, mais de comprendre où se cachent réellement les pertes et comment les réduire durablement.

Calculer le coût de votre stratégie floue en 4 étapes

Le calcul ci-dessous porte sur les 12 derniers mois. Il demande 1h, vos factures et votre agenda.

Étape 1 - Recenser ce qui a été produit et jamais utilisé.

Contenus, supports commerciaux, pages du site, campagnes préparées puis annulées. Pour chacun, notez ce qu'il a coûté en prestation externe. C'est le premier poste, le plus visible.

Étape 2 - Valoriser le temps passé à refaire.

Réunions pour redéfinir la cible ou le message, briefs réécrits, validations à répétition, allers-retours avec l'agence ou l'outil d'IA. Estimez le nombre d'heures par mois, multipliez par douze, puis par le coût horaire chargé de ceux qui y ont participé. Nos estimations retiennent 55 € de l'heure.

Étape 3 - Compter les canaux ouverts sans critère d'arrêt.

Un réseau social lancé, un salon répété, une campagne reconduite, sans qu'on ait jamais écrit à quel résultat on la poursuivrait. Pour chacun, additionnez ce qu'il a coûté sur l'année. Ce n'est pas forcément une perte : c'est une dépense dont personne ne peut dire si elle en est une.

Étape 4 - Mesurer l'écart entre le délai annoncé et le délai constaté.

Combien de temps vous étiez-vous donné pour obtenir un premier résultat, et combien de temps a-t-il réellement fallu ? Chaque mois de retard est un mois de chiffre d'affaires attendu qui n'est pas arrivé.

Additionnez les étapes 1 à 3 : c'est votre coût direct. L'étape 4 ne s'additionne pas, elle se lit à côté : c'est le potentiel manqué.

Pourquoi une stratégie marketing non structurée coûte-t-elle si cher ?

Une stratégie marketing ne consiste pas simplement à choisir quelques canaux de communication. Elle sert avant tout à aligner toutes les décisions de l'entreprise autour d'une même direction.

Pourquoi l'alignement est-il si important ?

Selon Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, la stratégie consiste avant tout à faire des choix : décider ce que l'entreprise fera… mais aussi ce qu'elle ne fera pas. Sans ces choix, les ressources se dispersent entre des initiatives parfois pertinentes individuellement, mais incohérentes collectivement.

Appliqué au marketing, cela signifie qu'une stratégie ne consiste pas à multiplier les actions, mais à orienter chaque investissement : budget, temps, communication ou acquisition, dans une même direction afin de renforcer progressivement un avantage concurrentiel.

Source : Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996.Cet alignement dépasse largement le marketing.

Aux États-Unis, McKinsey a observé qu'entre 2016 et 2021, les entreprises leaders en expérience client ont enregistré une croissance de chiffre d'affaires plus de deux fois supérieure à celle des entreprises en retard sur ce point.

Lorsqu'elle est absente, chaque décision devient indépendante des autres.

Le marketing avance.

Les commerciaux avancent.

La communication avance.

Mais personne n'avance réellement dans la même direction.

Le résultat est une perte progressive de cohérence qui impacte directement la rentabilité.

Des actions nombreuses en marketing ne signifient pas une stratégie.

De nombreuses entreprises pensent faire du marketing parce qu'elles réalisent beaucoup d'actions.

Elles publient sur les réseaux sociaux.

Elles créent une newsletter.

Elles participent à des événements.

Elles investissent dans la publicité.

Elles utilisent ChatGPT ou d'autres IA génératives.

Pourtant, une succession d'actions ne constitue pas une stratégie.

Une stratégie répond d'abord à des questions fondamentales :

1. Qui sont nos meilleurs clients ?

Tous les clients ne présentent pas la même rentabilité.

Certaines entreprises consacrent pourtant le même budget à attirer des prospects qui n'achèteront jamais.

2. Pourquoi nous choisir plutôt qu'un concurrent ?

Lorsque le positionnement n'est pas clairement défini, le marché compare principalement les prix.

L'entreprise perd progressivement sa différenciation.

3. Quels leviers devons-nous réellement activer ?

Toutes les entreprises n'ont pas intérêt à être présentes partout.

Dans certains cas, deux canaux parfaitement maîtrisés génèrent davantage de chiffre d'affaires que dix canaux utilisés de manière superficielle.

Les coûts visibles… et ceux que personne ne mesure

Lorsque l'on parle du coût d'une mauvaise stratégie marketing, on pense immédiatement au budget publicitaire.

En réalité, il ne représente qu'une partie du problème. Les coûts les plus importants sont souvent invisibles.

1. Les coûts visibles

Ils sont faciles à identifier :

• Campagnes peu rentables,
• Prestations inutiles,
• Refontes successives du site Internet,
• Supports commerciaux rapidement obsolètes,
• Contenus qui ne génèrent aucun trafic qualifié.

Ces dépenses apparaissent directement dans la comptabilité.

2. Les coûts cachés

Ils sont beaucoup plus difficiles à mesurer.

Par exemple :

• Plusieurs réunions pour prendre une décision simple,
• Des arbitrages qui repoussent les projets,
• Des équipes qui travaillent avec des messages différents,
• Des commerciaux qui adaptent leur discours à chaque rendez-vous,
• Des contenus produits sans objectif commun,
• Des prompts IA différents selon les collaborateurs, générant des réponses incohérentes.

Ces coûts ne figurent sur aucune facture. Pourtant, ils représentent souvent la part la plus importante des pertes.

Pourquoi ces coûts sont-ils souvent invisibles ?

Les coûts liés au manque de coordination apparaissent rarement dans la comptabilité. Ils prennent la forme de réunions supplémentaires, de validations successives, de changements de priorités ou de travaux recommencés. En économie des organisations, ces dépenses sont appelées coûts de coordination ou coûts de transaction internes. Plus une entreprise manque de règles communes et de décisions structurées, plus ces coûts augmentent.

En marketing, ils se traduisent par des messages contradictoires, des campagnes relancées, des supports constamment modifiés ou des arbitrages qui ralentissent les projets.

Sources : Ronald Coase – The Nature of the Firm (1937) - Oliver Williamson – Markets and Hierarchies (1975)

Les 5 symptômes d'une stratégie marketing non structurée

Toutes les entreprises ne se rendent pas immédiatement compte que leur stratégie marketing manque de structure. Pourtant, certains signaux reviennent régulièrement. Si vous vous reconnaissez dans plusieurs de ces situations, il est probablement temps de prendre du recul avant d'investir davantage dans de nouvelles actions.

1. Votre message change régulièrement

Votre discours commercial, votre site Internet ou vos publications évoluent fréquemment, car vous avez le sentiment de ne jamais trouver la bonne façon de présenter votre entreprise.

2. Chaque collaborateur présente l'entreprise différemment

Vos commerciaux, votre équipe marketing et votre direction utilisent des arguments différents. Cette incohérence brouille la perception de votre marque et complique la prise de décision de vos prospects.

3. Vous avez du mal à expliquer pourquoi un client devrait vous choisir

Si votre différenciation se résume à la qualité, au service ou au prix, votre positionnement manque probablement de précision. Or un marché compare plus facilement les entreprises qui se ressemblent.

4. Vous produisez beaucoup de contenus… avec peu de résultats

Vous publiez régulièrement sur LinkedIn, alimentez votre blog ou lancez des campagnes, mais ces actions génèrent peu de prospects qualifiés. Souvent, le problème ne vient pas des contenus eux-mêmes, mais de la stratégie qui les guide.

5. Chaque nouvelle action marketing donne l'impression de repartir de zéro

À chaque campagne, à chaque lancement ou à chaque nouveau prestataire, vous recommencez les mêmes réflexions : cible, message, offre, canaux… C'est généralement le signe qu'aucun socle stratégique durable n'a encore été construit.

Ce que nous mesurons… et ce que nous ne mesurons pas

Avant d'estimer les pertes, une précision importante s'impose.

Cet article ne cherche pas à démontrer combien une entreprise perd parce qu'elle n'utilise pas Ostratia. Ce serait intellectuellement malhonnête.

Nous cherchons à estimer le coût d'une stratégie marketing insuffisamment structurée.

Ce coût peut être réduit de différentes manières :

• Grâce à une meilleure méthode interne,
• Avec un consultant,
• Avec une agence,
• Avec une plateforme spécialisée comme Ostratia.

L'important est de comprendre le problème avant de comparer les solutions.

Nous distinguons volontairement deux catégories.

La perte « dure » liée au marketing

Elle correspond aux dépenses directement observables :

• Budget marketing mal utilisé,
• Temps passé sur des décisions qui n'aboutissent pas,
• Projets recommencés plusieurs fois,
• Ressources mobilisées inutilement.

Cette perte est la plus facile à estimer.

Pourquoi distinguer pertes réelles et potentiel manqué ?

Toutes les pertes ne peuvent pas être mesurées avec le même niveau de certitude.

Les dépenses déjà engagées, le temps mobilisé ou les projets recommencés correspondent à des coûts observables. En revanche, les ventes qui auraient pu être réalisées avec un meilleur positionnement ou une meilleure allocation des ressources relèvent d'un potentiel économique. Les distinguer permet d'éviter de présenter des estimations comme des certitudes et rend l'analyse plus rigoureuse.

Le potentiel manqué lié à une mauvaise stratégie marketing

Il correspond au chiffre d'affaires qui aurait pu être généré avec un meilleur positionnement.

Cette notion est bien réelle. En revanche, elle reste spéculative. C'est pourquoi nous la présentons toujours séparément afin de ne jamais gonfler artificiellement les résultats.

Comment avons-nous construit nos estimations ?

Toutes les hypothèses présentées dans cet article sont volontairement prudentes. Notre objectif n'est pas d'impressionner avec des chiffres spectaculaires. Nous cherchons au contraire à construire un raisonnement que chacun peut comprendre, challenger et adapter à sa propre entreprise.

Hypothèse n°1 : le budget marketing représente entre 6 et 8 % du chiffre d'affaires

Nous retenons une fourchette de 6 à 8 % du chiffre d'affaires annuel*, couramment observée dans les PME investissant régulièrement dans leur développement.

Certaines entreprises investissent davantage.

D'autres beaucoup moins.

Nous avons choisi une hypothèse basse afin de rester crédibles.

*Cette fourchette encadre la moyenne relevée par Gartner dans son enquête 2026 auprès de 401 responsables marketing en Amérique du Nord, au Royaume-Uni et en Europe : 7,8 % du chiffre d'affaires. L'échantillon est composé en grande majorité d'entreprises de plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires. Ce chiffre donne un ordre de grandeur, pas une norme applicable telle quelle à une TPE ou une PME.

Hypothèse n°2 : environ 20 % du budget produit peu de valeur

Cette hypothèse constitue le cœur du raisonnement.

Lorsque le ciblage, le positionnement ou les priorités ne sont pas clairement définis, une partie du budget finance des actions qui créent peu de valeur.

Il peut s'agir :

• D’une campagne Google Ads mal ciblée ;
• D’un salon professionnel peu rentable ;
• D’un site Internet refondu plusieurs fois ;
• D’une production importante de contenus sans ligne éditoriale ;
• D’une stratégie social media qui attire une audience incapable de devenir cliente.

Nous retenons une hypothèse prudente de 20 %. La référence la plus solide sur le sujet est le BetterBriefs Project, présenté par l'IPA en octobre 2021 : plus de 1 700 annonceurs et collaborateurs d'agences, dans plus de 70 pays, estiment en moyenne à 33 % la part du budget marketing perdue à cause de briefs imprécis et d'un travail mal orienté. C'est une estimation déclarée par les répondants, pas une mesure comptable. En retenant 20 %, nous restons nettement en dessous.

Exemple concret : une PME industrielle

Une entreprise industrielle fabrique des pièces techniques pour le secteur aéronautique. Son budget marketing est de 180 000 € par an.

Elle décide de moderniser son image :

• Nouveau site Internet,
• Nouvelles brochures,
• Participation à trois salons professionnels,
• Campagnes LinkedIn.

Toutes ces actions sont correctement réalisées. Le problème est ailleurs.

L'entreprise continue de communiquer sur ses produits alors que ses clients achètent avant tout sa capacité à sécuriser leurs approvisionnements et à réduire les risques industriels.

Les campagnes génèrent des visites. Les commerciaux obtiennent des rendez-vous.

Mais peu de prospects correspondent réellement aux clients les plus rentables.

La qualité de l'exécution n'est pas en cause. C'est le positionnement qui oriente mal l'ensemble du budget.

Combien coûte réellement une stratégie marketing non structurée ?

Les chiffres qui suivent ne constituent pas une vérité absolue.

Chaque entreprise possède son propre marché, sa maturité, son équipe et son historique.

En revanche, les mécanismes de perte sont quasiment toujours les mêmes.

C'est pourquoi nous avons construit des estimations volontairement prudentes, basées sur des hypothèses explicites.

L'objectif n'est pas d'annoncer un ROI spectaculaire.

L'objectif est de permettre à chaque dirigeant de répondre à une question simple :

Combien me coûte aujourd'hui le manque de structure de mon marketing ?

Estimation du coût d'une stratégie marketing non structurée

Ces estimations sont issues d'hypothèses détaillées présentées ci-dessous.

Elles constituent des ordres de grandeur destinés à aider les dirigeants à visualiser le coût potentiel d'un manque de structuration marketing, et non des montants garantis.

D'où viennent ces chiffres de perte annuelle liée à une mauvaise stratégie marketing ?

Un tableau sans explication n'a aucune valeur. Chaque ligne repose sur une hypothèse que vous pouvez adapter à votre propre entreprise.

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Hypothèse n°1 : le budget marketing

Nous retenons un budget marketing compris entre 6 et 8 % du chiffre d'affaires annuel.

Pourquoi ?

Parce qu'il s'agit d'une fourchette fréquemment observée dans les PME qui souhaitent développer leur activité.

Certaines entreprises investissent moins.

D'autres dépassent largement les 10 % lorsqu'elles accélèrent leur croissance.

Nous avons volontairement retenu une hypothèse prudente.

Par exemple :

Une PME réalisant 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires consacre environ :

245 000 € au marketing chaque année.

Ce budget comprend généralement : Publicité digitale, référencement naturel, salons professionnels, création de contenus, site Internet, CRM, emailing, graphisme, vidéos, réseaux sociaux, agences, freelances.

Le marketing ne représente donc jamais uniquement le budget publicitaire

Hypothèse n°2 : environ 20 % du budget crée peu de valeur

C'est probablement l'hypothèse la plus importante.

Pourquoi seulement 20 % ?

Parce que nous avons préféré rester prudents. Nous ne considérons pas que 20 % du budget est "perdu".

Nous considérons que 20 % finance des actions dont le retour sur investissement est fortement dégradé. La nuance est essentielle.

Quelques exemples :

Une campagne LinkedIn attire beaucoup de clics… mais les prospects ne correspondent pas à la cible.

Une agence réalise un très beau site Internet… mais le positionnement reste identique à celui de tous les concurrents.

Une entreprise publie trois fois par semaine… mais les contenus répondent à des sujets qui n'intéressent pas les futurs clients.

Une équipe adopte ChatGPT… mais chacun utilise des prompts différents et obtient des réponses contradictoires.

L'argent est bien dépensé.

Les équipes travaillent.

Mais les résultats ne sont pas proportionnels aux efforts réalisés.

Exemple concret

Une PME investit :

• 25 000 € dans Google Ads,
• 45 000 € dans les salons,
• 20 000 € dans la création de contenus,
• 35 000 € dans différents prestataires.

Toutes ces dépenses peuvent être parfaitement exécutées. Pourtant, si le positionnement est mal défini, elles continueront à attirer les mauvaises personnes.

Le problème n'est donc pas la qualité d'exécution. Le problème est la stratégie.

D’où vient ce chiffre de 20 % du budget crée peu de valeur ?

Ce taux n'est pas arbitraire. Il repose sur plusieurs études portant sur l'efficacité des investissements marketing et retient volontairement une hypothèse prudente.

Le BetterBriefs Project, présenté par l'IPA en octobre 2021, a interrogé plus de 1 700 annonceurs et collaborateurs d'agences dans plus de 70 pays. Les répondants estiment en moyenne que 33 % du budget marketing est perdu à cause de briefs imprécis et d'un travail mal orienté. C'est une perception déclarée, mais elle vient des deux côtés de la relation, annonceurs et agences, ce qui limite le biais d'un seul camp.

Nous retenons donc une hypothèse de 20 %, volontairement inférieure aux estimations observées. Il ne s'agit pas d'un chiffre maximaliste, mais d'un ordre de grandeur prudent destiné à illustrer le coût potentiel d'une stratégie marketing insuffisamment structurée.

Comment l'expliquer simplement ?

Sans positionnement clair, sans cible précisément définie et sans priorités partagées, une partie du budget marketing finance des actions qui ne touchent pas les bons prospects ou ne véhiculent pas le bon message.

Il ne s'agit pas d'un budget « perdu » au sens comptable du terme, mais d'un budget mal orienté, dont le retour sur investissement est inférieur à ce qu'il pourrait être avec une stratégie plus structurée.

Pourquoi avons-nous retenu une hypothèse prudente ?

L'estimation BetterBriefs porte sur une seule cause, la qualité des briefs, et repose sur des déclarations.

Nous avons volontairement retenu une hypothèse de 20 %, inférieure aux principales estimations publiées. Cette approche privilégie la prudence et permet de construire un raisonnement robuste plutôt que spectaculaire.

Hypothèse n°3 : le temps perdu est un coût réel

Le temps constitue souvent la perte la plus invisible. Contrairement au budget marketing, il n'apparaît dans aucun tableau de bord. Pourtant, il mobilise des ressources importantes.

Nous retenons les hypothèses suivantes :

TPE

Environ 6 heures par mois.

Le dirigeant hésite.

Refait les supports.

Modifie les offres.

Repousse certaines décisions.

Cela représente environ 72 heures par an.

Valorisées à 55 €/heure, ces heures représentent près de 4 000 €

Pourquoi 55 € de l'heure ?

Ce montant ne correspond pas au salaire d'un collaborateur. Il représente un coût chargé estimatif intégrant la rémunération, les charges, les outils, les locaux et le coût d'opportunité du temps consacré à des décisions qui n'apportent pas de valeur. Pour un dirigeant ou un responsable marketing, ce coût peut être nettement supérieur.

PME

Le dirigeant n'est plus seul.

Le responsable marketing.

Le commercial.

La direction.

Les réunions deviennent plus nombreuses.

Les arbitrages également.

Nous retenons 14 heures par mois, soit près de 170 heures par an.

PME de 120 salariés

Les décisions impliquent plusieurs équipes.

Marketing.

Communication.

Commerce.

Direction.

Chaque changement nécessite davantage de coordination.

Nous retenons environ 40 heures par mois, soit près de 480 heures par an.

Pourquoi parlons-nous de "temps perdu" lié à une mauvaise stratégie marketing?

Parce qu'il ne s'agit pas de temps de travail.

Les collaborateurs travaillent.

Le problème est différent.

Ils travaillent parfois sur des décisions qui seront annulées quelques semaines plus tard.

Quelques exemples :

• Refaire une plaquette commerciale,
• Modifier le discours commercial,
• Revoir entièrement le site Internet,
• Recommencer une campagne,
• Produire des contenus qui seront finalement abandonnés.

Ce phénomène porte un nom bien connu dans les organisations : la dette décisionnelle. Chaque décision reportée augmente le coût global.

Avant de perdre du budget, une entreprise perd d'abord de la clarté.

Pourquoi nous ne parlons pas uniquement d'argent dans le coût d’une mauvaise stratégie marketing ?

L'argent perdu est facile à mesurer. Les opportunités perdues le sont beaucoup moins. Une entreprise qui manque de clarté stratégique connaît généralement plusieurs symptômes :

• Elle attire des prospects peu qualifiés,
• Elle négocie davantage sur les prix,
• Elle peine à fidéliser,
• Ses contenus génèrent peu d'engagement,
• Son référencement naturel progresse lentement,
• Ses campagnes publicitaires deviennent plus coûteuses,
• Ses équipes manquent d'alignement.

Ces conséquences ne figurent dans aucun bilan comptable. Pourtant, elles limitent directement la croissance.

Le véritable coût d'une stratégie mal structurée dépasse donc largement le budget marketing.

Exemple concret : un cabinet comptable

Un cabinet comptable publie régulièrement sur LinkedIn.

Chaque semaine, plusieurs publications expliquent les nouveautés fiscales.

Le contenu est pertinent.

Pourtant, la majorité des nouveaux abonnés sont…

• Des confrères,
• Des étudiants,
• Des recruteurs.

Très peu deviennent clients.

Pourquoi ?

Parce que le cabinet parle de fiscalité.

Ses futurs clients recherchent plutôt :

• Un accompagnement du dirigeant,
• Du conseil,
• Des économies de temps,
• Un partenaire de croissance.

La stratégie de contenu est donc cohérente avec le métier… mais pas avec la cible.

Le coût psychologique est rarement évoqué

C'est probablement l'un des coûts les plus importants. Le dirigeant passe son temps à se demander :

• "Devons-nous changer notre offre ?"
• "Faut-il refaire le site ?"
• "Pourquoi nos concurrents semblent-ils avancer plus vite ?"
• "Devons-nous investir davantage en publicité ?"
• "L'IA va-t-elle résoudre notre problème ?"

Ces interrogations consomment une énergie considérable. Or une entreprise avance rarement plus vite que la qualité de ses décisions. Lorsque chaque décision devient difficile, la croissance ralentit naturellement.

Quelle valeur potentielle peut être récupérée grâce à une stratégie marketing mieux structurée ?

Les estimations présentées dans cet article montrent qu'une stratégie marketing insuffisamment structurée peut entraîner des pertes directes (budgets investis dans des actions peu performantes) et des pertes indirectes (temps consacré à des arbitrages, changements de direction ou décisions répétées).

L'objectif d'une stratégie mieux structurée n'est pas de créer de la valeur à partir de rien.

Il consiste avant tout à réduire une partie de ces pertes afin de mieux utiliser les ressources déjà disponibles.

La valeur potentiellement récupérable dépend de nombreux facteurs : la situation de départ de l'entreprise, la qualité de sa réflexion stratégique, son niveau d'exécution et son environnement concurrentiel.

La valeur récupérable varie selon la situation initiale de chaque entreprise. Une organisation déjà très structurée récupérera naturellement moins de valeur qu'une entreprise dont les décisions sont prises sans méthode commune.

Comment définir la valeur potentiellement récupérable ?

Le terme valeur potentiellement récupérable désigne la part des pertes qu'une entreprise peut raisonnablement espérer réduire en améliorant sa stratégie marketing.

Cette valeur peut provenir de plusieurs leviers :

• Une meilleure allocation des budgets marketing,
• Une réduction des actions peu performantes,
• Une diminution du temps consacré aux décisions répétitives,
• Une meilleure cohérence entre les équipes,
• Une priorisation plus claire des investissements.

Chaque entreprise récupérera une part différente de cette valeur. Il s'agit donc d'un ordre de grandeur, et non d'une promesse de résultat.

Comment estimer cette valeur ?

À partir des hypothèses développées dans cet article, il est possible de réaliser un exercice simple.

Prenons l'exemple d'une PME dont les pertes directes et indirectes ont été estimées à 58 000 € par an.

Le tableau ci-dessous montre ce que représenterait la réduction progressive d'une partie de ces pertes.

Valeur potentiellement récupérable

Important

Ces montants constituent un exemple pédagogique construit à partir des hypothèses présentées dans cet article. Ils ne constituent ni une promesse commerciale ni une garantie de performance. Leur objectif est uniquement d'illustrer l'ordre de grandeur de la valeur qui peut être récupérée lorsque les pertes sont progressivement réduites.

Pourquoi cette estimation est-elle utile ?

Dans la pratique, peu d'entreprises mesurent le coût des décisions qu'elles recommencent, des campagnes lancées sans objectif clair ou des investissements réalisés sans cadre stratégique partagé.

Pourtant, ces coûts existent.

Estimer la valeur potentiellement récupérable ne permet pas de prédire les résultats futurs.

En revanche, cet exercice aide les dirigeants à changer de perspective.

La question n'est plus :

« Combien vais-je devoir investir ? »

Mais plutôt :

« Combien est-ce que je perds déjà aujourd'hui et quelle partie de cette perte pourrais-je raisonnablement éviter ? »

C'est précisément cette réflexion qui permet ensuite de comparer différentes approches, accompagnement humain, plateforme spécialisée ou autres méthodes en fonction de leur coût, de leur niveau d'accompagnement et de leur capacité à aider l'entreprise à réduire ces pertes.

Pourquoi une meilleure stratégie permet-elle de récupérer de la valeur ?

Une stratégie marketing n'augmente pas mécaniquement le chiffre d'affaires. En revanche, elle peut réduire une partie des pertes liées à des décisions mal orientées, des investissements peu performants ou un manque de coordination entre les équipes.

La valeur potentiellement récupérable provient donc moins d'une augmentation immédiate des revenus que d'une meilleure utilisation des ressources déjà disponibles. Les budgets sont mieux alloués, les arbitrages deviennent plus rapides, les messages gagnent en cohérence et les actions marketing s'inscrivent davantage dans une logique de long terme.

Autrement dit, avant de chercher à faire plus, une stratégie permet souvent de faire mieux avec des moyens comparables.

Conclusion

Une stratégie marketing non structurée ne se traduit pas uniquement par quelques campagnes moins performantes ou des budgets mal investis. Elle entraîne progressivement une accumulation de décisions moins pertinentes, de priorités changeantes et de ressources dispersées.

Aucune entreprise ne peut éliminer totalement ces pertes. En revanche, les réduire constitue souvent l'un des leviers les plus rentables avant même d'augmenter les investissements marketing.

L'objectif n'est donc pas de dépenser davantage, mais de s'assurer que chaque euro, chaque heure de travail et chaque décision contribuent à une même direction stratégique.

C'est précisément cette capacité à structurer la réflexion en amont qui conditionne ensuite l'efficacité des campagnes, des contenus, des outils d'intelligence artificielle et, plus largement, de l'ensemble des actions marketing.

Sources :
Références académiques :

• Porter, M. E. (1996). What Is Strategy? Harvard Business Review : https://hbr.org/1996/11/what-is-strategy
• Coase, R. H. (1937). The Nature of the Firm. Economica, 4(16), 386–405. https://doi.org/10.1111/j.1468-0335.1937.tb00002.x

Études institutionnelles :

• Gartner. (2026). Gartner 2026 CMO Spend Survey Finds CMOs Allocate 15.3% of Marketing Budgets to AI, But Only 30% Are Ready to Scale AI Capabilities. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities
• McKinsey & Company. Experience-led growth: A new way to create value. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/experience-led-growth-a-new-way-to-create-value

Études utilisées pour les hypothèses de l'article :

• BetterBriefs Project. The BetterIdeas Project. (Étude sur la qualité des briefs marketing et leur impact sur l'efficacité des investissements.) https://ipa.co.uk/news/betterbriefs
• Marketing, "What Marketers Want in 2018" (2018) https://www.prnewswire.com/news-releases/global-organizations-anticipate-26-percent-marketing-budget-loss-in-2018-according-to-new-rakuten-marketing-survey-300612875.html

Biographie de l'auteur

Marie-Caroline Blanckaert a dirigé le marketing d'entreprises et d'ETI pendant 15 ans avant de fonder Ostratia. Son constat : les stratégies qui échouent manquent rarement d'idées, elles manquent des bonnes questions. Elle a structuré sa méthode d'interrogation en une plateforme qui permet aux dirigeants de TPE, PME et startups de construire leur stratégie marketing avec la rigueur d'un cabinet, sans le budget d'un cabinet. Ses analyses sont régulièrement reprises dans la presse tech et marketing française.

A propos de Marie-Caroline ou Linkedin

Passez de l'estimation à votre propre diagnostic

Les chiffres présentés dans cet article reposent sur des hypothèses générales. Chaque entreprise possède cependant son propre contexte, ses priorités et ses enjeux.

Si vous souhaitez aller plus loin, le plus pertinent est d'évaluer votre propre niveau de structuration marketing : ciblage, positionnement, proposition de valeur, acquisition, feuille de route et indicateurs de performance.

Ostratia vous guide pas à pas dans cette réflexion grâce à une méthodologie structurée et des questionnaires interactifs, afin de construire une stratégie adaptée à votre entreprise.